第一,廣告營銷不確定性因素正在增加。這種不確定性一方面是由于技術發展的速度和形態造成的,另一方面則是消費者在新的媒體環境中的社交行為引發的。
傳統的廣告營銷概念通常是垂直化、單向性的活動,廣告效果產生的因素比較明晰,基本把握住就能達成起碼的預期效果。但大數據時代來臨后,企業、廣告代理商有能力有需求去分析消費者的每一次在線行為,并可以從天量的微觀數據中挖掘出消費者的喜好、態度等信息,但互聯性、個性化、社交化的環境中,每一個消費者的每一次操作都有可能成為一個變量,且數量持續增加。
試想一下,如果消費者在社交網絡上進行負面投訴,而企業反應不夠及時到位,那么,就很可能導致巨大損失。又或者,企業過往的一些負面案例及報道,或者關聯很小、甚至是毫無關聯的其他事情,都可能會“莫名其妙”成為廣告營銷活動的對沖因素,正如網絡語言形容的那樣:“躺著也中槍”。
第二,企業對消費者、廣告營銷活動的控制力正在減弱。正是由于變量的增加,廣告營銷活動被變量全方位包圍,企業已很難像過去那樣,有十足的把握控制住廣告傳播效果的醞釀、發酵和爆發。
消費者的自媒體行為、社交化交流,會使廣告營銷隨時面臨變化。但遺憾的是,企業、廣告代理商不僅不能控制住這些不確定性的增加,也無法向過去那樣引導輿論走向、抑制住它們的負面作用,反而會因此倍增工作量。消費者的個案、幾句負面評價,有可能產生蝴蝶效應,形成“燎原之勢”。已經出現的所謂“網絡公關公司”、“刪帖公司”、“網絡水軍”從另一個側面說明了企業傳播控制權的旁落。
第三,維護好顧客關系至關重要。傳統的顧客關系
管理概念是基于企業與顧客在現實環境中的真實關系設計的,但在社交化的網絡環境中,人與人之間、企業與顧客之間,往往僅僅是簡單的數字代碼關系,這種線上的虛擬關系必須轉化成線下的真實關系,實現O2O互動,才能進一步轉化為有意義有價值的商業資源。
從正向來說,做好虛擬關系的維護和轉化,可以完成對廣告營銷效果的測試、糾偏,也可以使廣告營銷的效果導流到線下,形成切實的銷售數據或體驗反饋,進一步緊密供需鏈條、彈性回應市場變化、縮短顧客服務時間與流程。
從負面來看,如果不能維護和轉化好虛擬關系,就將反向形成“變量”,成為廣告營銷活動的“負能量”,加劇前述兩大危險。
就目前的廣告營銷形勢而言,的確已經出現了劉德寰
教授文章所說的“2.0的技術,1.5的能力”的現象,優秀的社會化營銷人才供不應求,而一些陳舊的廣告營銷
思維的影響力并未消退。上述三個難點實際上是部分拉平了企業、廣告代理商、媒體、消費者等多種角色的地位,在某種程度上瓦解了傳統操作模式的結構。因此,雖然它們會影響廣告營銷效果的展現,但也正是廣告行業的魅力所在,廣告營銷人員只有通過更接近需求、更富于創意的形式和作品,才能俘獲消費者的注意力和購買力。