關系為什么這么重要？以下幾個例子很能說明問題。
某人很喜歡一家配送生活用品的初創企業，因為去超市購物是他最討厭的家務事，而該企業的服務解決了這個大麻煩。他很希望這家初創公司能夠發展壯大，于是熱心地指出了其運營中的一些缺陷，結果他得到的回應僅是一大堆促銷郵件。深受打擊的他認為，該公司不重視消費者關系，便不再使用該公司的服務。
某服裝品牌銷售超大尺碼的服裝，因而受到中老年女性的喜愛，但該品牌試圖重新定位，爭取那些年輕、苗條的消費者，這一舉動無疑疏遠了現有消費者，讓她們感到背叛和被侮辱，就如同伴侶因為更美的女人而拋棄了自己一樣。
某位職場女強人是一家電商的忠實用戶，她多次投訴公司要求本人簽收的政策，因為送貨時間總在中午，那正是她上班的時間。她本以為自己是貴賓客戶，意見肯定會受重視，不料客服代表不會靈活處理，不假思索地拒絕了她的要求。雖然最終有人試圖用200元的禮品卡來“解決”問題，但這并不解決簽收規定帶來的問題，這位女士最終取消了7000美元的訂單。
上述3家公司都有CRM系統，但手中大量有關購買模式和人口統計的豐富材料，并未能改變客戶流失的結局。
生活用品配送公司的CRM系統，會根據消費者的購買模式定時推送促銷郵件，但不能傾聽和捕捉消費者發出的信號。最終，公司錯過了這位不想止于買賣關系的用戶。在將寬松服裝換成顯露曲線的服裝時，服裝公司沒有意識到，這種轉變切斷了與迷戀品牌消費者之間的紐帶。電商的例子說明，企業沒能成功讓
營銷、法務及客服等部門形成合力為客戶服務。這位顧客希望電商把她當明星一樣看待，她可能還想扮演主人，命令奴仆（公司）滿足她的一切需求。
上述CRM系統的重大失誤表明，營銷部門亟待提高“關系商”。首先需要承認消費者與和品牌關系的多樣性。我們通過定量調研，分析了中國、德國、西班牙和美國11個行業中（包括美發、航空、汽車和媒體）200多個品牌的消費者關系現狀。結果顯示，消費者和品牌的關系在多個維度上截然不同。我們找出了29種典型關系。也許這種方法對于多數消費品企業來說，聞所未聞，但它比數十年來流行的人口統計、消費行為或基于客戶價值的細分方式有效得多，而且肯定令你大開眼界。
在這些關系類型中，有積極的也有消極的。有些顧客把品牌當作哥們兒或兄弟姐妹，有些則當作絕交的朋友或敵人，還有一些顧客對品牌的感情則更加復雜（比如愛恨交織）。有的關系相對疏遠，有的則相對親密：一些顧客認為他們和品牌是陌生人或一夜情的關系，另一些則把品牌當密友或婚姻伴侶。一些關系很緊密，一些則很脆弱。有時一方主導這種關系，有時兩方勢均力敵。
管理者可能會對某些關系類型的名稱感到驚訝，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有時顧客會很難伺候，他們期待俯首帖耳的服務和至尊享受，但經理卻未能完全領會顧客意思，造成心理落差。同樣，在時尚、消費類技術、社交媒體和博彩等行業的
管理者也未能發現，消費者尋求的是一種短暫卻充滿激情的互動。
可能有些管理者會覺得我們用詞過于輕浮。但經研究證明，這些比喻一針見血地反映了消費者在和品牌及企業打交道時的真實體驗。比如“主-奴扮演”雖然聽上去不舒服，卻能讓企業正視消費者的現實期待、認清其行為方式的本質。想要據此理順自己公司的消費者關系類型，先要了解顧客對品牌的感受。換言之，企業要讓自己更善于捕捉消費者發出的信號。
