一是，目標(biāo)顧客。
也就是說，我們做體驗(yàn)
營(yíng)銷，必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做，不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的，但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問題。
因?yàn)椋芏嗥髽I(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識(shí)，一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品或活動(dòng)，從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求，最后把一個(gè)活動(dòng)給搞砸了。這里，我舉個(gè)真實(shí)的例子大家就會(huì)明白。
去年（2013年）年初，我給一家服裝企業(yè)做咨詢，給他們一個(gè)品牌設(shè)計(jì)了輔助圖形，是一個(gè)由五個(gè)腳印組成的“腳印花”。然而，這個(gè)圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑，他們認(rèn)為“中國(guó)人不會(huì)穿一件有腳印在身上的衣服”。事實(shí)真的這樣嗎？
別急，讓我們來看看這個(gè)品牌的目標(biāo)顧客是誰(shuí)。
這個(gè)品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么，這個(gè)年齡段的女孩子都需要什么呢？通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愛美、自戀、渴望浪漫、彰顯個(gè)性是他們的主流價(jià)值觀。因?yàn)椋@個(gè)年齡段的女孩子都是家境不錯(cuò)的80后或90后。
我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個(gè)問題：“一個(gè)品牌的衣服適合你度假的時(shí)候穿，上面印有腳印花，你會(huì)穿嗎？”得到的答復(fù)是：“當(dāng)然要穿啦，多浪漫呀。”我們接著問：“要是把腳印花換成牡丹花，你會(huì)穿嗎？”得到的答復(fù)卻是：“寧可換成骷髏頭，也不會(huì)換成牡丹花，穿一個(gè)帶有牡丹花的衣服，很難想象我會(huì)變成什么樣。”
這就是目標(biāo)顧客！
她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個(gè)性的東西，卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。
因此，我們的企業(yè)要想做好體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計(jì)，不能偏離他們的需求、喜好和主流價(jià)值觀。
二是，品牌定位。
價(jià)值體驗(yàn)，說的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌最大的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。
如果你讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天，結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無相干的東西，那可就白費(fèi)力氣了。
因此，“以目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)為中心”是至關(guān)重要的。我們?cè)谒械臓I(yíng)銷活動(dòng)中，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。
在這里我想舉個(gè)成功案例，那就是寶馬。寶馬的定位眾所周知：分享駕駛樂趣。那么，大家想想：寶馬要是開展試駕活動(dòng)，應(yīng)該怎么做？
國(guó)內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸，并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客。然而，國(guó)外的一些寶馬店卻做得不錯(cuò)，他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比，就多了一個(gè)環(huán)節(jié)：寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。比如：高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎、甩尾停車、側(cè)輪行駛、急速漂移等等。一般來講，想買寶馬的人，要是親身體驗(yàn)這些特技表演，從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是：太牛了，就買它。
這才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷！
