內容摘要：世界品牌實驗室公榜"中國500最具價值品牌"頗受矚目，該榜制造了中國十大泡沫品牌，而且與《商業周刊》世界榜評相比，前10名品牌價值有不同程度高估或低估。作者評論引發了關注，本文進一步指出新榜評價值取向有誤，并列出20個不應被忽略品牌為例，提醒企業警惕打造品牌的四大誤區。
世界品牌實驗室公榜"中國500最具價值品牌"頗受矚目，該榜制造了中國十大泡沫品牌，而且與《商業周刊》世界榜評相比，前10名品牌價值有不同程度高估或低估。作者評論引發了關注，本文進一步指出新榜評價值取向有誤，并列出20個不應被忽略品牌為例，提醒企業警惕打造品牌的四大誤區。
鄧德隆、陳奇峰：警惕打造品牌的四大誤區
誤區一：忽視商業競爭的基本單位是產品品牌
萬寶路品牌值錢，還是"高特利"品牌值錢？前者是《商業周刊》全球榜10大品牌之一，品牌價值高達220億美元；后者是萬寶路的母公司名稱，是企業品牌，然而默默無聞。世界品牌實驗室新榜卻將榜評重點放在企業品牌，從一汽到科龍、從蓋天力到江中等等，以至解放、容聲、白加黑等產品品牌被刻意忽略。這是一種錯誤的價值取向，將誤導企業將打造品牌的重心集中在企業品牌而不是產品品牌。
如果時光倒回十年，新榜評此舉無妨甚至可說正確。因為那時商業競爭遠不如今天激烈，產品質量普遍不高，顧客對產品品質信任程度也偏低，一個大企業品牌推出的產品意味著較低消費風險，亦容易贏得經銷商響應。但隨著商業發展，競爭加劇，消費選擇越來越多，廠家不斷追求產品品質改善，商業與法治環境相對成熟，在這樣幾個條件下，顧客購買模式已發生了根本轉變。人們對產品質量已具備基本信心，眾多商品令人無暇深度考察
生產企業，顧客逐漸將關注重點從企業品牌轉到產品品牌，專業產品品牌意味著能更好地滿足特定要求。比如，人們會購買容聲冰箱，因為它是銷量最好的冰箱品牌，而對科龍企業他可以不去了解。同樣，很多人使用EMS或服用白加黑，但不一定在乎它們的提供者是中國郵政速遞局和蓋天力藥業。
大競爭時期，人們面臨太多選擇，產品的爆炸使人無法識別和應付，人們對商業信息傾向于拒絕，并對必要的產品信息歸類處理與記憶。最終顧客在心智中形成產品階梯，只記住少數幾個足夠備選的品牌，在產生需求時依序優先考慮購買。如購買電腦會想到聯想、方正、同方。這種心智階梯容納的品牌一般不超過七個，隨著行業競爭的進一步加劇和成熟，最終顧客只會在心智階梯中存放兩個品牌以供選擇。所以在高度競爭成熟的領域，市場常體現為"兩強相爭"局面。可樂業最后只剩下可口可樂與百事可樂，航空業只有波音與空中客車，牙膏是高露潔與佳潔士主導，運動鞋是耐克與銳步爭霸，膠片是柯達與富士稱雄。企業
經營的重點是建立產品品牌以進入顧客心智，占據優勢心智階梯位置，從而將其他品牌排阻在外。商業競爭的本質是市場爭奪，而競爭的基本單位是產品品牌，企業以此和競爭對手爭奪顧客。
以企業品牌為打造重點，采用企業品牌之后附以產品名稱的品牌經營方式，如海王銀杏葉、海王牛初乳、海王銀得菲，會導致一個企業品牌之下的多產品分布，使得顧客無法認知品牌特點，而產品也無法歸類與存儲于心智。象海爾電腦、聯想手機等產品就很難進入顧客心智，只會使品牌失去特色，造就在顧客心智中認知模糊與混亂，從而失去競爭力。日本企業普遍采用的即是打造企業品牌模式，在競爭度不高的1960、70年代收效良好，自1980年代末以來即暴露出弱勢，隨著世界經濟的競爭越發激烈日趨失去競爭力。1995年，日本與美國前100大企業營業規模恰好一致，都是2.8兆美元，但日本企業凈利不到1%，近乎不賺不賠，而美國企業凈利高達6.6%，是日本六倍還多。日本素來引以為傲的三菱、松下、東芝、sony等企業品牌，紛紛陷入泥潭。給日本商業帶來亮點的恰恰是產品品牌，如sony公司推出的playstation品牌風靡全球，已成為sony最重要的利潤來源，豐田與本田公司則以凌志、阿庫拉橫掃美國市場。近年來不少企業加強產品品牌打造，才使日本經濟恢復了一點喜色。
與《商業周刊》全球品牌榜評相比，其上榜品牌一直以產品品牌為重，除非企業與產品是合一情況，則企業品牌即是產品品牌。如英特爾即代表芯片，IBM代表集成電腦服務，這些企業品牌同樣是產品品牌，同樣是商業競爭的單位。國內企業應該清醒看待世界品牌實驗室的新榜，不可陷入打造企業品牌的誤區，而應著力去打造全球通、解放、時代這些產品品牌，這才是應對大競爭時期的商業成功之道。
誤區二：忽視后發國家單點突破品牌的巨大成長力量
新榜最后一名是丹芭碧，品牌價值5億元，民生銀行2003年凈利潤14億元，品牌卻未能上榜。而就在2003年，全球競爭力組織對國內上市公司作出評價，民生銀行位列前三名。象民生銀行、小天鵝、魯花、 德生等品牌，誠然不是銀行、家電、食用油、電子產品行業的巨頭，但它們分別是各自細分領域的領先者，單點突破而有極強競爭力，未能上榜難獲公允。舉例而言，魯花在食用油行業不如金龍魚、福臨門，但它在花生油領域占居主導地位，市場份額達60 %以上，如若顧客要買花生油，則魯花是三者中首選。
從專業上來說，新榜評忽視了單點突破品牌的力量。猶太教傳承故事記述，"石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎。"這是猶太哲人在告誡子孫，一定要在競爭中創造出石頭對花瓶的優勢，以贏得局面主動。聚集于單點突破，能創造出專業強勢，這是后發品牌的優勢與打造途徑。微軟專注軟件，品牌價值反超IBM，諾基亞聚集于手機，數年內超越西門子、飛利浦，均為前鑒。
中國作為后發國家，已沒有成為通用電氣、三菱這樣大品牌的機會，事實上也沒有必要這樣。格蘭仕微波爐的成功，為中國企業提供了很好的范式：集中戰力主攻一個局部，進而取得主導權。就象中集把焦點集中于集裝箱領域取得全球第一，萬向集中在汽車的一個零部件上取得絕對優勢，正泰在低壓電器上走向全球，遠大更是把焦點放在中央空調中的一種直燃型空調上取得全球領先……這種類型的企業，比國內那些看起來銷售額幾百億的大公司要更優秀、更
卓越，因為它們是全球競爭中的石頭。不妨設想，僅以家電業為例，假設長虹是彩電的世界第一，小天鵝主導全球洗衣機市場，容聲主導全球冰箱市場，格力主導全球空調市場，格蘭仕繼續領航全球微波爐業。如果能實施這樣的一個戰略前景，其威力將會是超乎想象。
實際上在各行各業中，中國已經誕生出了相當多的"大王"級品牌，如"打火機大王"、"紐扣大王"、"指甲鉗大王"、"刀具大王"等等，這些品牌所蘊含的巨大力量與價值豈容忽視？德生作為"收音機大王"，魯花拓展"花生油大王"，容聲走向"冰箱大王"，張小泉構筑"刀具大王"，這些品牌都相當有前途，揭示了中國品牌后發成功之道，萬萬不容忽略。
誤區三：忽視高科技品牌的十倍速趨勢潛能
榜評最不應該的是漠視了中國眾多的高科技品牌，而這些品牌相對來說與國外同類品牌有著較接近的起點線，是中國經濟趕超先進國家的生力軍團。這些品牌目前也許并不強大，但前景遠大，發展迅猛，而品牌價值正是指向這種未來預期的。英特爾前董事長安德魯.格魯夫有一句名言"未來變化是十倍速的"，尤其在高科技領域更是如此。微軟現在的市值是3000多億美元，去年利潤99.93億美元，誰能想象得到20年前微軟的營業額才1億美元？
高科技品牌成長及其品牌增值速度不再象傳統行業那樣以幾十年為單位，互聯網的興起，加速了這一行程。如UT斯達康只用了短短幾年時間，其市值就高達200多億元，比苦心經營20年的聯想還高，更不用說與其它傳統產業相比了。神州數碼是中國最大IT分銷商，阿里巴巴是全球最大網上貿易市場，東軟營收超過上榜的用友、金蝶總和兩倍，騰訊QQ即時通訊注冊用戶達2.86億，攜程在全球人口最多國家成為最大旅行電子網，前程無憂主導著知識經濟下的
人力資源市場，盛大網絡引導著激增的網絡游戲，百度是全球第一的華人搜索引擎……這些品牌都代表著鮮明、有效的商業模型，倍受
資本市場青睞，任何一個品牌價值都遠在丹芭碧之上，是中國未來經濟的中堅。這一系列品牌在新榜中居然不見蹤影，實為不當。
如果說中國的閉關自封，錯過了工業發展的最佳時機，步入信息時代，中國企業再也不能忽略高科技品牌的打造，此乃與先進國家較為相同起跑線的較量。
誤區四：忽視國家心智資源對品牌的支持價值
我們在《中國品牌競爭力分析
報名》曾呼吁，應利用國家或區域心智資源來打造品牌，這是中國品牌的三大出路之一。檢視《商業周刊》全球榜評，可見美國電腦及飛機行業品牌、日本汽車及電子產品品牌、德國高級汽車品牌、意大利服裝品牌、瑞士手表品牌，均受到重視。這是因為，這些國家在不同領域被認為有專長，形成心智資源優勢，其品牌因此彰現價值。然而新榜對中國品牌的評估，顯然忽略了此一方面。
中國一向在美食、絲綢、茶葉、瓷器、手工器具等方面有心智資源優勢，這些領域的品牌有極大價值，并具備走向世界的良好基礎。全聚德、景德鎮、張小泉是其中代表。如果說張小泉、景德鎮的市場
營銷還不夠力度，品牌有待激活，那王老吉未能入榜實在令人遺憾。已有170多年歷史的王老吉，與有著110多年歷史的可口可樂一樣，其核心功能成份均屬藥物，源自植物提取，而且均已走出藥店成為大眾飲料產品。王老吉
營銷上的起步稍晚，早期扎根在廣東，后來流傳至東南亞、美國、英國、加拿大、澳大利亞等地，現已成為遍及甚廣的涼茶飲料。在國內，王老吉借助廣東在涼茶上的區域心智資源優勢，2003年起以"預防上火的飲料"定位迅速普及，于今已成為增長最為強勁的飲料品牌。最近肯德基引入王老吉涼茶，標志著王老吉"中國可樂"戰略有了良好發端。
有國家和區域心智資源支持的品牌具有極高價值。近兩年中國出現"蒙牛狂奔"現象，是因為借助了內蒙古大草原的心智資源優勢，紅塔山能多年領先，是因為"云南出煙草"。同樣山西的醋，金華的火腿，也象廣東的涼茶一樣具備潛力。有理由相信，景德鎮代表千年陶瓷，張小泉代表刀具，小肥羊代表著中國美食(就象麥當勞代表美國快餐)，這些極具中特色的品牌，其中蘊含的品牌價值能使其行銷全球，不容忽視。
